NHK『サキどり』2015/04/12放送分「ビッグデータ」「行動観察」事例にツッコミを入れてみる

今朝NHKの『サキどり』というやや中途半端なビジネス番組を見た。テーマは『”見えないニーズ”丸見えに』

たかがテレビ番組なので取材の精密さには疑問があるけれど、それにしてもコンビニの「ビッグデータ」活用と、住宅設備メーカーのガスコンロの「行動観察」マーケティングの例はヒドかった。

何がヒドいかというと、企業側のマーケティングがいまだに過去の比較的リスクの低いマスマーケティングの発想のままであること。大量に広告を打って、分厚い中間層に特定のサービスや商品を売り込むというマスマーケティングから、ぜんぜん脱皮していないことだ。

使っている手法こそ「ビッグデータ」とか「行動観察」とか目新しいけれど、それを使っている企業のマーケティング担当社員の発想が、すでに中間層が崩壊しつつある日本の市場にまったく追いついていない。

まずコンビニの「ビッグデータ」活用から。

短期的に大量の顧客が購入する商品よりも、長期的に少数の固定客が買い続ける商品の方が利益につながる。だから「ビッグデータ」を活用して固定客がつくような商品を開発しようということ。その一例が低糖質パンらしい。

しかし新商品というものは、そもそも固定客がつくまでに時間がかかるものだ。

昔の日本のように分厚い中間層の趣味嗜好がほとんど同じで、新しい商品を出せば売れるという時代ではなくなっているので、新商品を出したら、固定客がつくまでは利益が出なくても根気よく売り続けなければいけない。

消費者のニーズが多様化すれば、新商品が失敗するリスクは高まり、投資を回収するにも時間がかかる。それでもリスクをとって新商品を出せるかどうかは、マーケティング担当者のレベルで意思決定する問題ではなく、経営層が意思決定しなければいけない問題だ。

ところがこのコンビニの例では、おそらくマーケティング担当がわざわざ「ビッグデータ」のような「流行り」の技術を持ち出さなければ、経営層を説得できなかったのだろう。

リスクを取るのが経営層の責任なのに、その責任を回避して「確実に回収できる投資にしか金を出さない」と言い、結果としてマーケティング担当者は「ビッグデータ」のような新しいツールで経営層を説得しましょうという、IT企業の戦略に会社まるごとのせられる。

IT企業やマーケティング会社にとって、リスクを取れない経営者ほど騙しやすいカモはないと言える。

次の住宅設備メーカーの「行動観察」の事例もまったく同じだ。

メーカーがマーケティング会社に業務委託した「行動観察」の結果、多くの家庭がガスコンロの上に鍋類を置きっぱなしだと分かった。そこでメーカーは鍋類を起きやすいガスコンロを開発して発売した、とのこと。

しかし、そもそも多くの家庭が3~4口コンロの上に鍋類を置きっぱなしにするという、新しいトレンドが生まれたのはなぜか、この住宅設備メーカーは考えたことがないらしい。

それは少子化で世帯人口が減っているにもかかわらず、それまでガスコンロと言えば、2口の後付けがほとんどだったのに、据え付けの3~4口に増やすという英断をしたのは、住宅設備メーカー自身ではないのか。

その3~4口コンロは、五徳の高さがぴったりそろっているので、鍋類を適当に放置してもガタつかない。その結果、多くの家庭がガスコンロに鍋類を放置するようになった。そう考えるのが自然だろう。

つまり、ガスコンロに鍋類を放置するという「トレンド」は、住宅設備メーカーが自ら産みだしたものなのに、マーケティング会社に「行動観察」を業務委託するまで気付かなかったらしい。

おまけにその「気付き」にもとづいて、鍋類を放置しやすいガスコンロを開発したとは、社内で過去のマーケティング実績がちゃんと引き継がれていなかっただけでしょ、と言いたくなる。

おそらく、バブル崩壊かリーマン・ショックのタイミングで、このメーカーは本社マーケティング部門の要員を営業部門や関連会社に異動するなど、蓄積された知識を散逸させるような人事をやったのだろう。

以上、どちらの事例も、顧客のニーズを見出すことが難しくなったので、「ビッグデータ」や「行動観察」などの新しい手法が必要になった、というお話ではない。単なる、経営層のマーケティング判断の失敗事例だ。

コンビニの事例は、経営層がニーズの多様化は新商品への投資リスクを高めるという当たり前の事実を認識していないという失敗。

そのせいで「ビッグデータ」といった流行りモノを「言い訳」にしなければ投資の意思決定ができなかった。

ガスコンロの事例は、経営層が過去の自社のマーケティングについての知識(流行りの言葉で言えば「ナレッジ」)を、自ら散逸させてしまったという失敗。

そのせいで外部のマーケティング会社に業務委託して、「行動観察」という流行りモノで自ら散逸させた知識を取りもどさなければ、新製品の投資の意思決定ができなかった。

どちらも、経営層が現場の中間管理職のような意思決定しかできず、十分な根拠がなければ決断できなかったり、会社全体の問題を認識できなかったりするために、マーケティングが失敗しているだけである。

その現実を経営層が認識しない限り、日本企業は変われないのだろうと思う。